Hvordan Pokémon Go kan gi effekt

Aris Theophilakis

4. august 2016

Effektiv kommunikasjon handler mye om mennesker og litt om teknologi.

Når farsotten Pokémon Go brer som seg, er det lett å tro at markedsføring bør kopiere fenomenet og teknologien blindt fordi dette betyr maksimal effekt. Men det er jo ikke helt sant, selv om både AR og Geotargeting kan være effektive virkemidler i markedsføring, så er de i seg selv ingen garanti for noe som helst. Å kreere effektiv kommunikasjon handler om å kombinere flere typer kompetanse på en gang. Det betyr at du altså må være en rimelig god på tre områder samtidig (eller det som også kan kalles en veldig god generalist) om du skal hevde deg i støyen der ute. Jeg har sammenfattet dette slik;

Virkemidler; teknologi, distribusjon og dramatiseringsteknikker

Teknologiske nyvinninger og nye mediekanaler får naturlig nok mye oppmerksomhet. En ny teknologisk mulighet skaper vill opportunisme samt mye usikkerhet, og vi ser tidvis at viljen til å bruke ressurser på en ny mediekanal er omvendt proporsjonal med kunnskapen om den. Det viktigste man kan hente ut av nye muligheter er sjelden å være først ute, men hvilke nye forbruksmønstre man ser og hvordan disse kan fungere i en beslutningsprosess eller en kundereise om du vil. Nevnte Pokémon Go gir fornyet interesse rundt teknologiene den bringer til torgs, men det er relevant bruk som tåler skalering (les: treffer mange nok på riktig sted i beslutningsprosessen til lav stykkpris) som gjelder, hvis dette skal ha kommersiell verdi. Likeså er erfaring med kreative grep og ideer som gir unike assosiasjoner til merket viktige. Mange virkemiddelstunge miljøer sliter med balansen mellom det kreative og det teknologiske fordi de er svake på de to neste punktene.

 

– Det viktigste man kan hente ut av nye muligheter er sjelden å være først ute, men hvilke nye forbruksmønstre man ser og hvordan disse kan fungere i en beslutningsprosess.

 

Boblegraf som viser hvordan virkemidler, påvirkning og behov går inn i hverandre

Påvirkning; hvordan influere andres beslutninger

Fordi fokus på verktøy og nye muligheter ofte tar så mye oppmerksomhet og vi feilaktig tror at å beherske teknologi er å beherske påvirkning, er det lett å neglisjere det vi i dag vet om hvordan beslutningsprosesser fungerer. Enkelt sagt skjer påvirkning ofte ubevisst, mens beslutninger føles å være sterkt bevisste handlinger. Allikevel, som både Cialdini, Kahneman, Sharp og andre har påvist, er det du allerede føler, kanskje det viktigste korrektivet for rasjonelle handlinger. Ja noen ganger handler alt om å få bekreftet det du allerede «vet», det vil si føler. Derfor er diskusjoner om brukerinitiert påvirkning (pull) kontra avsenderinitiert påvirkning (push) håpløse debatter, da begge har klare roller i en slik prosess, noe Futatsukollega Svein Larsen elegant har vært innom i debatten om Programmatic

Behov; underliggende motivasjon og drivkrefter

Produkter og merkevarer fyller praktiske, men også emosjonelle behov, noen ganger grunnleggende sådanne, og det er derfor greit å forstå i hvilke sammenhenger vi trenger produktkategorier og derigjennom tydelige merkevarer. Om vi begynner med Maslows skjematiske tilnærming, vil vi se at forsikring, feriereiser og middagsmat nødvendigvis vil fylle forskjellige emosjonelle behov på forskjellige tidspunkt i våre liv, og ikke minst i forhold til andre mennesker rundt oss. Et bilmerke vil for eksempel kunne dekke behov på flere nivåer, avhengig av merkets egenskaper og image. Bordieu har dessuten påpekt at vi stadig undervurderer hvor viktig feedback på signalene vi sender i form av vårt konsum er for oss selv, vi er flokkdyr som kontinuerlig søker bekreftelse gjennom de som er nærmest oss – samt de som vi tar avstand fra.

Våre grunnleggende behov forandrer seg ikke nevneverdig selv om vi går fra analog sosial omgang til digital, eller fra tradisjonell varehandel til en delings- eller plattformøkonomi. Snarere tvert i mot, nye teknologiske løsninger lykkes fordi de muliggjør en mer effektiv stimuli av vår underliggende behov. Alle de innovative løsningene som ikke er i tråd med disse, lykkes derimot ikke.

Kommunikasjon er med andre ord ikke å snakke med en spaltet tunge som onde tunger ofte hevder, men å ha tre tunger i rett munn. Velbekomme.