Ingen svartedauen for fysisk retail – kanskje snarere en ny gullalder

Aris Theophilakis

27. august 2018

I USA ligger kjøpesentrene øde og forlatte i tusentall, og tidligere storheter som Toys’R Us er borte. Amazon er blitt verdens mest verdifulle selskap, og etablerer seg i stadig nye kategorier og land. Her hjemme er det store oppslag om at handelen går ned, kjøpesentra mister trafikk, små butikker sliter og kjeder må omstille seg. Fysisk retail ser ut til å ha fått en digital knock-out den ikke kommer til å overleve. Men det er noen grunner til at dette ikke kan være sant.

Den første er ganske enkelt at veldig mye av ”bevisene” for denne svartedauen kommer fra USA, et marked vi trygt kan kalle overetablert. Landet som oppfant det moderne forbruket, oppfant også en kjøpesentertetthet som inntil nylig var 10 (ti) ganger så stor som den vi har i vest-Europa. Det betyr enkelt at 9 av 10 kjøpesentra i USA kan forsvinne før de er på dagens europeiske nivå. Derfor er alle skrekkhistoriene fra Amerika grusomme nok for de arbeidsplassene det gjelder, men de løper i et litt annet race. Så litt ferske tall fra Deloitte. Selv i USA vokste faktisk retail sektoren med 3,5% i fjor, hvor fysiske butikker stod for rundt halvparten av den totale volumveksten. Og for å sette det litt i perspektiv, fremdeles står fysisk retail for 91% av alt salg i USA. Online vokser fortere (12,5% årlig), mens de fysiske butikkene vokste med 1,5%. Det blir altså en nesten like stor faktisk volumoppgang siden utgangspunktene er så forskjellige. Så selv om butikker legges ned i stort monn, så handles det ikke mindre i butikkene, men mer.

Holder vi oss til USA litt til så er det annen ting som gjør at butikkdøden tross alt har vært såpass massiv. Og det er enkelt forklart det enorme og fortsatt voksende inntektsgapet der borte. Det er bare en liten del av samfunnet som får mer å handle for, det store flertallet får stadig mindre. Kjøpekraften dyttes oppover fordi middelklassen ikke får sin del av verdistigningen, og fordi basisvarer og tjenester blir mye dyrere år for år. Enkelt sagt: Hadde USA fordelt inntektene sin bedre hadde veksten også vært jevnere og høyere. Det er altså ikke bare netthandelen som truer amerikanske butikker og kjøpesentra, men kanskje vel så mye en skjevfordeling av ressursene.

Det har også vært opportunt å bruke en relativt banal forklaringsmodell om millenials som vokste opp med mobil og nett, og som dermed beviser at kommende generasjoner ikke har noe forhold til fysisk retail. Slike generasjonsbaserte generaliseringer har alltid versert, men alltid vært misvisende. 68-generasjonen bestod for det meste av folk som IKKE var hippier, generasjon-Y er IKKE mer troendes til å være entreprenører og mesteparten av dagens ungdom er IKKE latere enn sine foreldre – det bare virker slik. Til tross for at dagens tenåringer ikke liker whisky, har null interesse for 7-setere og hagemøbler, vil mange av dem komme dit. Med dette mener jeg å si at behovet for fysisk nærhet vil gjøre seg gjeldende seg i mange rent digitale kategorier ettersom de unge vokser opp. Det være seg sosial omgang, shopping og dating, noe som vil utlikne det mange tror er 100% digitale kjøpsvaner. Flere av de mest kjente nettbutikkene i USA har begynt med fysiske butikker, brillebutikken og Silicon Valley yndlingen Warby Parker er kanskje det mest oppsiktsvekkende eksemplet. Og det handler kun om vekst, ikke image.

Men la det være sagt. Netthandel vokser og vil vokse til et punkt der det kanskje vil tangere fysiske butikker i noen kategorier, avhengig av hvordan disse kategoriene møter utviklingen. En veldig tydelig trend er at mellomsjiktet blir borte, mens lavpris og premium øker, noe som sikkert gjør Michael Porter happy siden han lanserte den enkle strategiske tesen om at du kan enten vinne på pris eller differensiering. Mesteparten av de butikkene som forsvinner (og de som sliter mest i kjøpesentraene) er de som er ”stuck in the middle”. Kjedelige og kopierte butikkkonsepter som likner alt annet er de avgir mest omsetning til nettbutikkene, mens de fysiske butikkene som vokser, gjør det gjennom å forenkle og fighte på pris, eller å differensiere seg, gjerne upmarket. Jeg tror fysisk retail i fremtiden vil vinne på å tilby fire tydelige ting: Gode priser, bedre eller unik kvalitet, en silkemyk kundereise og viktigst: en form for meropplevelse som gjør at butikk går fra å være en transaksjon til å bli en opplevelse. Og det kan bli en ny gullalder for de som virkelig har gode konsepter.