Hvorfor virker kreativ reklame?

Svein Larsen

9. april 2018

Peter Field og Les Binet har dokumentert at prisvinnende reklame virker bedre enn «ikke prisvinnende» reklame. Men det betyr ikke nødvendigvis at reklame som blir likt av en reklamejury, er lønnsom for en annonsør.

Stian Rønvåg skriver i en kommentar i Kampanje at prisvinnende reklame er 10 ganger mer effektiv enn annen reklame. Mens forfatterne bak boken Effekt mener at prisvinnende reklame er 6 ganger mer effektivt. Begge lener seg på studier av nevnte Field & Binet. Nå er det nok mulig å hevde at denne multiplikatoren uansett både er litt konstruert og beregnet på et litt skjevt grunnlag, men analysen som viser at kampanjer som vinner kreative priser også ofte vinner effektpriser er det grunn til å ta på alvor. Hva er det med prisvinnende kampanjer som gjør at de ofte er mer effektive? Stian Rønvåg gir bare delvis svaret når han har gjort en analyse av retoriske virkemidler brukt i reklame som likes av reklamebransjen (prisvinnende reklame eller reklame som omtales positivt på bransjenettsteder). Og gutta bak «Effekt» er kanskje også ute på tynn is når de beskriver det som et problem for norske annonsører at det finnes veldig få prisvinnende reklamer blant reklamen som mottar heder og ære i effektkonkurransene Stella og Anfo Effekt. En annen mulighet som Alf Bendixen antyder i Kampanje nylig, er at Gullblyanten premierer en kreativitet som i liten grad er dokumentert effektiv.

Så det store spørsmålet er hva slags kreativitet er effektiv? Smith, Chen og Yang gjennomførte i 2008 et stort studie av ulike typer reklame for å avdekke sammenhenger mellom kreativitet og effekt. De sorterte 189 TV reklamer i 4 grupper etter i hvilken grad filmene opplevdes som annerledes eller uvanlige (divergens) og i hvilken grad de opplevdes som relevante eller meningsfulle (relevans). Studiet dokumenterer at reklame som både oppleves som divergent og relevant bidrar til økt oppmerksomhet, bedre læring, økt liking, mindre motstand for argumentasjonen i reklamen og økt kjøpsintensjon. Forskernes konklusjon er at det finnes en multiplikatoreffekt mellom divergens og relevans, som gjør at reklame som både er divergent og relevant virker vesentlig bedre enn reklame som bare er divergent eller bare er relevant. Mens reklame som oppleves som verken divergent eller relevant er klart minst effektiv.

Det kan være mange grunner til at det i liten grad er sammenheng mellom å vinne i Gullblyanten, og i effektkonkurranser. Det kan selvfølgelig handle om manglende evne til å dokumentere, men det kan også handle om at denne konkurransen i veldig stor grad prioriterer divergens og i liten grad prioriterer relevans. Uansett er det mye å hente hos norske annonsører som har et både/og perspektiv på divergens og relevans.